O patrocínio virou o motor do mercado de eventos

O briefing semanal de quem vive o mercado de eventos B2B.

Tempo de leitura: aproximadamente 6 minutos.

A Promoview mapeou as seis principais demandas que as marcas estão fazendo às agências de eventos corporativos em 2026. A primeira é inovação e tecnologia, como inteligência artificial, que esbarra em custo alto e dificuldade de implementação. A segunda é medição de resultado em tempo real, embora a maioria ainda dependa de pesquisas de satisfação tradicionais. A terceira são briefings que pedem "experiência" sem dizer o que é, e que muitas vezes significam cenário para foto. A quarta é a escassez de palestrantes com conteúdo relevante e de influenciadores que conhecem o tema. A quinta é o pedido de ousadia, acompanhado da preferência por formatos de baixo risco. A sexta é a escolha de destino guiada por conexão aérea e capacidade hoteleira, com impacto direto no orçamento. Tudo isso com prazos curtos e orçamento limitado, no que uma executiva ouvida pela reportagem resumiu como "fazer mais com menos".

Uma lista de pedidos é a melhor pesquisa sobre o que o mercado ainda não resolveu. E esta tem duas contradições. A marca quer resultado em tempo real, mas mede o evento com pesquisa de satisfação. E quer ousadia, mas compra o formato seguro. As duas apontam para o mesmo lugar: quem paga o evento ainda não tem uma régua clara do que está comprando, e por isso pede inovação de forma vaga e se protege no que já conhece.

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Um estudo da consultoria Allied Market Research projeta que a indústria global de eventos vai chegar a US$ 2,5 trilhões em receita até 2035, com crescimento médio de 6,8% ao ano entre 2024 e 2035. O mercado foi estimado em US$ 736,8 bilhões em 2021. O segmento de eventos corporativos e seminários foi o maior em 2023, com mais de um quarto do mercado global. Na leitura da Promoview sobre o estudo, o principal motor desse crescimento é o patrocínio, e não a venda de ingressos. É uma projeção de consultoria, com ano-base de 2023, e não um balanço do que já aconteceu.

O número em si importa menos do que a composição. Se o maior segmento é o corporativo e o motor é o patrocínio, o crescimento do setor depende, no fim, de uma decisão: a da marca que assina a cota. Ingresso e bilheteria pesam menos nessa conta do que o orçamento de marketing e de relacionamento das empresas. Isso coloca o patrocinador numa posição diferente da de comprador de mídia: ele passa a ser quem financia o crescimento do mercado.

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A Brasil Game Show, maior feira de games da América Latina, acontece de 9 a 12 de outubro, no Distrito Anhembi, em São Paulo, na 17ª edição. Nintendo e Monster Energy são patrocinadores Diamante, a SEGA é Prata, com estande próprio numa área cerca de duas vezes maior que a da participação anterior, e a Square Enix é Bronze. PlayStation e Xbox não anunciaram estandes próprios. A PlayStation está na feira por outro caminho, com torneios e uma loja oficial. A edição de 2025 recebeu 306.798 visitantes, segundo o balanço oficial. O recorde histórico, de 2018, passou de 325 mil.

A lista de quem patrocina é um mapa do dinheiro, e o desta edição mostra uma troca. As fabricantes de console, que eram a âncora da feira, deixam o estande. Ocupam o espaço uma fabricante que patrocina no topo (Nintendo), uma editora que dobra a área (SEGA), uma marca de bebida e marcas de periféricos, como a HAVIT, que faz na feira o lançamento global de uma linha de mouses. E a PlayStation mostra que sair do estande não é o mesmo que sair do evento: ela compra presença por torneio e venda direta, e não por metro quadrado.

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O levantamento "Reconfiguração de times de Marketing & Comunicação 2026", da HUG, mostra que 42,9% dos líderes de marketing e comunicação registraram aumento significativo na cobrança por comprovação de ROI nos últimos 12 meses, e outros 35,7% apontam aumento moderado. No mesmo período, 42,9% das empresas reduziram a equipe interna, e 78,6% passaram a usar especialistas externos. Outro estudo, o "Tendências de Marketing 2026", da Conversion, mostra que, pela primeira vez, mais da metade dos profissionais de marketing (55,3%) aponta o cálculo do ROI das ações como seu principal desafio. No patrocínio, o tema chegou ao Sponsors Day, circuito da Associação Patrocínio Brasil (APBR) que passou por São Paulo, Belo Horizonte e, em 8 de outubro, Itajaí (SC). Lá, executivos disseram que a escolha dos projetos patrocinados está diretamente ligada à cobrança interna por ROI.

Somadas, as pesquisas mostram o tamanho do problema: a maioria dos líderes está sendo mais cobrada por retorno, e mais da metade ainda não sabe calculá-lo. O patrocínio de evento entra nessa mesma régua com uma desvantagem, porque é uma das linhas mais difíceis de medir. Isso ajuda a explicar a notícia que abre esta edição: a marca pede resultado em tempo real à agência porque está sendo cobrada por ele dentro de casa.

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Os sinais desta semana falam de quem paga a conta do mercado de eventos e de como essa conta é medida. No mundo, a projeção é de US$ 2,5 trilhões até 2035, com eventos corporativos como maior segmento e, na leitura da Promoview, o patrocínio como motor. No Brasil, as marcas pedem inovação, resultado em tempo real e ousadia às agências, mas compram formatos seguros, com orçamento curto, e ainda medem o evento com pesquisa de satisfação.

Os outros dois sinais mostram por que a medição virou o centro da conversa. Quase 8 em cada 10 líderes de marketing dizem que a cobrança por ROI aumentou, e mais da metade aponta o cálculo do retorno como seu principal desafio. Na BGS, marcas grandes trocam o estande, que entrega exposição, por torneio e loja, que entregam engajamento e venda que dá para medir. O padrão é o mesmo: o dinheiro do patrocínio vai para onde o resultado pode ser provado. Para quem patrocina, a régua precisa vir antes da cota. E para quem organiza, quem oferecer essa régua passa a vender algo que o mercado inteiro está pedindo.

📅 Higiexpo 2026
20–22 out | São Paulo (SP) | Limpeza Profissional, Higiene, Facilities
Principal feira de limpeza profissional da América Latina, em nova data e novo local, no Distrito Anhembi, com área ampliada de cerca de 19,4 mil para cerca de 25,4 mil m².
Mais informações: higiexpo-2026.com.br

📅 Fenatran 2026
9–13 nov | São Paulo (SP) | Transporte de Cargas, Logística, Caminhões
25ª edição da feira de transporte rodoviário de cargas, no São Paulo Expo, com mais de 700 marcas e mais de 100 mil m² de área. Em 2024, foram 600 marcas.
Mais informações: fenatran.com.br

📅 AI Bootcamp 2026 (SingularityU Brazil)
28–29 out | São Paulo (SP) | Inteligência Artificial, Liderança, Transformação de Negócios
3ª edição da imersão de dois dias organizada em parceria com a Singularity University, reunindo mais de 30 especialistas nacionais e internacionais para discutir como a IA está redesenhando decisão, operação e competitividade nas empresas.
Mais informações: https://subrazil.com/ai-bootcamp

toda semana o mercado muda um pouco.

Uma marca muda sua estratégia de patrocínio. Um evento bate recorde. Uma nova tendência aparece. Uma decisão de governo altera o cenário.

O problema nunca foi a falta de informação.

Foi descobrir o que realmente merece sua atenção.

Por isso existe o PALCO, a newsletter semanal da Outsponsor. Toda terça-feira, reunimos as notícias mais importantes do mercado de eventos B2B, explicamos por que elas importam e traduzimos tudo em inteligência para quem vive de criar conexões entre marcas, eventos e negócios.

Nos encontramos toda terça-feira, às 08h08.

Até o próximo ENCONTRO!